最近,“国民短视频社区”快手应用的母公司快手科技向港交所递交了IPO文件,港股市场即将迎来第一家来自内地的视频社交巨头。

快手在中国已是家喻户晓的品牌,是大家最广泛使用的社交平台之一,尤其是在短视频和直播领域。

根据艾瑞咨询,截至2020年6月30日,在全球范围内,快手已经是:

以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台;

以平均日活跃用户数计第二大的短视频平台;

以商品交易总额计第二大的直播电商平台。

这意味着,在短视频领域,快手的日活数仅次于抖音;在直播电商领域,快手的GMV仅次于淘宝直播。

从最初的一个GIF动图制作软件,到如今全球领先的内容社区和社交平台,快手是如何实现蜕变的呢?

一、高粘度、高参与度的用户生态

快手起于2011年,最初只是一个供用户制作并分享GIF动图的工具软件。

GIF动图本质上是短视频的雏形,快手于2013年开始转型为短视频社交平台。

2016年被称为“网络直播元年”,网络直播平台如雨后春笋般兴起。作为平台功能的自然延伸,快手在2016年推出了直播功能。

“短视频+直播”的生态系统打造成功后,快手在2018年顺势推出了电商解决方案,即允许用户通过平台进行交易。

目前,快手拥有基数庞大、且仍在高速增长的用户规模。

根据招股书披露,截至2020年上半年末,快手的中国应用程序及小程序平均日活跃用户及平均月活跃用户分别高达3.02亿及7.76亿。

2017-2019年,快手应用的平均日活跃用户及平均月活跃用户的年均复合增长率分别为62.3%和55.7%。

除了用户高速增长外,快手用户对平台的粘度也在不断提升。

1、用户高粘度、高参与度属性

快手应用上,每位日活跃用户的日均使用时长一直在不断增加,从2017年的52.7分钟增至2019年的74.6分钟,并于2020年上半年末达到85.3分钟。

据招股书披露,2020年上半年,每位用户日均访问快手应用超过10次。

根据艾瑞咨询报告,快手的内容社区活跃度在中国头部的基于视频的社交平台中排名第一。

截至2020年上半年末,快手应用上有26%的平均月活跃用户是内容创作者,每月平均短视频上传量超过11亿条。

拥有大量高粘度、高参与度的用户,同时能够以高效、低成本的方式留住现有用户及获得新用户,正是快手区别于其他社交平台的核心竞争能力之一。

快手为何如此受到用户的喜爱?

2、“拥抱每一种生活”

近年来,随着今日头条和抖音为代表的头条系平台的崛起,广大互联网用户日益接受算法推荐内容。

根据艾瑞咨询,快手是在中国短视频行业首先大规模使用基于深度强化学习的视频推荐算法的平台,于2018年已推出这一功能。

快手通过人工智能和大数据为用户提供个性化推荐,让用户接触到符合其兴趣的多元化内容和更多的内容创作者,正如快手的口号“拥抱每一种生活”。

另外,从2013年由工具转型为短视频社交平台起,快手一直坚持通过公平的流量分配机制激励更多的用户成为内容创作者。

通常,国内的其他社交平台更专注于推荐KOL或其他热门内容创作者创作的内容。相比之下,快手有意地将平台流量分配给更多的内容创作者,鼓励用户创作。

数据显示,截至2020年上半年末,快手应用上将近40%的短视频拥有超过100次的累计观看次数。

显然,快手的这一流量分配机制给予用户更多的内容展现机会,使用户有更大的动力去创作并分享原创内容,从而实现良性循环。

这些正是快手从其他社交平台中脱颖而出,成长为短视频领域中活跃度最高的用户原创内容社区的原因。

二、“短视频+直播”:变现模式日趋多元

快手通过“短视频+直播”的生态系统,连接海量用户和商家。

相较于常规的第三方电商平台,快手生态系统下基于社交的购买及销售模式,使得用户和商家之间的互动更加紧密。

比如,用户可以在快手平台上接触到丰富的原创内容,通过短视频或直播进行创作,出售和购买产品等等。商家同样可以通过短视频或直播的方式,在平台上宣传及销售自己的产品与服务。

快手从2016年开始重视营收,公司收入一直维持着高速增长。从2017年的83亿元增至2018年的203亿元,再进一步增至2019年的391亿元。

2020年上半年,快手的收入为253亿元,较去年同期的171亿元同比大增48%。

1、2020年上半年直播收入高达173亿

目前,快手的变现方式主要来自销售虚拟物品、提供多种形式的在线营销服务、以及收取电商销售佣金。

具体分为以下三类:

直播:指快手向观众销售用于赠送给主播的虚拟物品。

线上营销服务:快手为平台参与者提供全套的线上营销解决方案,包括广告服务、内容创作者推广服务等。

其他业务:包括电商、网络游戏及其他增值服务等。

目前,直播仍是快手的主要收入渠道。直播的收入占比虽然一直下降,但在2019年及2020年上半年仍分别高达80.4%和68.5%。

直播与短视频共同构成了快手的多元化内容,满足平台用户的社交互动需求。通过门槛极低的打赏,用户形成了与主播之间的紧密互动,并增强对平台的信任。

2020年上半年,快手的直播收入高达173亿元,已经成为全球最大的直播社交平台。

线上营销服务的体量虽不及直播,但却实现了爆发式增长。

线上营销服务的收入从2017年的3.9亿元快速提升至2019年的74亿元,年均复合增长率高达336%。

2020年上半年,线上营销服务收入达到72亿元,几乎接近2019全年水平,较2019年同期增长223%。

值得一提的是,虽然线上营销服务成长性极高,但快手在该业务的变现动作仍然较为克制。

拥有庞大用户基础的快手平台,广告机会自然无处不在。快手在用户层面定制广告及精心设计内容和样式,以使广告不会对其平台用户造成过多干扰。

2、仅次于淘宝直播的全球第二大直播电商平台

快手的电商业务于2018年推出,布局晚于直播和线上营销服务。

然而,快手迅速在电商方面取得了骄人的成绩。

2020年上半年,快手电商的GMV高达1096亿元,成为仅次于淘宝直播的全球第二大直播电商平台。

同时,快手用户的高参与度、与商家的高频互动、以及对平台的高信任度,都使其相较于传统的第三方电商平台,拥有更高的用户粘性。

据披露,2020年上半年,快手平台电商用户的复购率高达60%。这足以说明,快手用户的购买行为绝非“一锤子买卖”,而是对平台有较高的认可。

包括电商在内,快手其他业务的收入从2018年的2000万元,增至2019年的2.6亿元,并于2020年上半年达到8.1亿元。

除了直播、线上营销及电商外,快手未来的变现模式仍有很大的想象空间。

据招股书披露,快手正在积极开发其他变现机会,通过提供网络游戏、在线知识分享以及其他产品和服务,使收入来源更加多元化。

三、营销投入回报明显,盈利能力提升

盈利能力一向是投资者关注的焦点。

按照国际财务报告准则,快手在2017年至2020年上半年一直是亏损的。2019年及2020年上半年,快手的净亏损分别为197亿元及681亿元。

这能否说明快手的盈利状况不佳呢?

风云君认为,“魔鬼在细节”,我们需要对快手的期间开支作进一步分析。

1、经调整利润连续三年为正

首先,从利润表来看,造成快手发生净亏损的主要原因是可转换可赎回优先股公允价值变动,而这种影响是有融资历史的科技公司上市时都要面对的短暂影响,不仅普遍,而且也是一次性、与主营业务不相干的,所以我们可以不去考虑。

2020年上半年,公司经调整净利润为-63亿元,原因主要是研发投入大,营销、品牌推广和广告活动频繁,后面会细谈。

我们先重点来看经调整净利润,它可作为非国际财报准则下的一个衡量盈利能力的参考指标。

具体而言,就是不考虑可转换可赎回优先股公允价值变动,同时剔除因收购产生的无形资产摊销、以股份为基础的薪酬开支以及上市和非上市实体投资按公允价值计量且其变动计入损益的金融资产的公允价值损益对利润表的影响。

2017-2019年,快手连续三年实现正的经调整净利润。2019年,经调整净利润率为3.4%。

接下来,我们再进一步分析毛利率、销售及营销费用率和研发费用率这三项对利润表影响较大的指标。

快手的毛利率从2017年的31.3%,增长至2019年的36.1%。2020年上半年,毛利率为34.3%,较去年同期提升2个百分点。

总的来说,快手的毛利率整体上实现了稳中有升。

2、持续的研发高投入

再来看研发投入。

快手的研发费用率从2017年的5.6%增至2019年的7.5%,并于2020年上半年达到8.9%。

同时,考虑到快手高速增长的收入,而研发费用占收入的比重仍能实现稳中有升,说明快手一直在持续不断地加大投入研发。

据招股书披露,快手的研发投入主要是对人工智能、大数据及其他先进技术的投资。

风云君认为,就竞争激烈的短视频及社交平台行业而言,拥有持续的研发投入能力是构建核心竞争力的主要途径,相关投入值得肯定。

3、快手“极速版”日活过亿

最后来看销售及营销投入。

快手的销售及营销费用率提升较为明显,从2017年的16.4%增至2019年的25.2%,这也反映出短视频及社交平台行业的竞争激烈。

2020年上半年,快手的销售及营销费用率跃升至54.1%。

快手销售及营销开支主要包括推广及广告开支,来自营销、品牌推广和广告活动,用于提高品牌知名度及推广产品及服务组合。

据招股书披露,快手“极速版”及其他应用的营销开支占2019年及2020年上半年推广及广告开支的重要部分。

快手”极速版”是快手APP的极速流畅版本,目前日活跃用户数已经破亿。

事实上,推出简化版的APP已经成为全球软件行业的一大趋势,如Facebook、YouTube、TikTok、Twitter和LinkedIn都已经推出简化版APP,以满足不同群体的需求。

据招股书披露,快手的用户群及用户参与度因此显着提升,快手极速版及其他应用的强劲增长有益于整个生态系统的良性循环,提升平台的变现潜力。

结语

总的来说,快手科技是一家高速成长型科技公司。

收入持续高速增长的同时,用户数据表现也相当优异:高参与度、高粘性的用户显示了其作为短视频及社交平台的核心竞争力。

用户作为生态系统的关键,快手因此持续不断地投入营销,提高其品牌知名度,获得更多的用户并扩大市场份额。

今年以来,快手极速版日活破亿、成为央视春晚独家互动合作伙伴、周杰伦入驻快手等现象,都足以证明快手品牌破圈效应明显。

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